A lógica do consumo

12/10/2012

Você vai até um Starbucks e vê duas ofertas para uma xícara de café. A primeira oferece 33% de café extra. A segunda oferece 33% de desconto no preço regular. Qual é o melhor negócio?

“Eles são quase iguais!” você diria, se fosse um dos alunos que participaram de um estudo publicado no “Journal of Marketing”. E você pode estar errado. As ofertas parecem ser equivalentes, mas na realidade, um desconto de 33% é o mesmo que um aumento de 50 por cento em quantidade. Tempo de matemática: Vamos dizer que o café normal é de R$ 1 por 3 quartos (0,33 por litro). No primeiro negócio você recebe 4 quartos por R$ 1 (R$ 0,25 por litro) e no segundo você recebe 3 quartos para 66 centavos (R$ 0,22 por litro).

O resultado: Ter algo extra “de graça” pode deixar o consumidor mais feliz. A aplicação desse simples fato é enorme. Contamos com partes do nosso cérebro que não são estritamente quantitativas. E tem mais, muitas vezes tomamos decisões de compras influenciados pou outros fatores (a lista é grande!)

Aqui estão 10 maneiras para os consumidores, que são ruins em matemática, ficarem ligados contando com uma assistência do historiador e autor William Poundstone.

(1) Estamos fortemente influenciados pelo primeiro número. Você entra em uma loja high-end, vamos dizer que é a Hermès, e você vê uma bolsa de US $ 7.000. “Haha, isso é tão estúpido!” você diz a seu amigo. “Sete mil por uma bolsa!” Então você encontra um relógio incrível por US $ 367. Comparado com o preço de 7.000 dólares que você acabou de colocar na memória, o relógio é uma pechincha.

(2) Temos medo de extremos. Não gosto de me sentir mais barato, e não gosto de me sentir enganado.  Precisamos sentir que fizemos um bom negócio!

Um exemplo:  Foram oferecidas dois tipos de cerveja para algumas pessoas: cerveja premium por US $ 2,50 e cerveja negócio por US $ 1,80. Cerca de 80% escolheram a cerveja mais cara. Agora, uma terceira cerveja foi introduzida, uma cerveja negócio super por 1,60$. Agora, 80% compraram a cerveja de $ 1,80 e $ 2,50 o resto da cerveja. Ninguém comprou a opção mais barata.

(3) Estamos em amor com histórias. Em seu livro Priceless, William Poundstone explica o que aconteceu quando a Williams-Sonoma acrescentou uma máquina de fazer pão (de $ 429) ao lado de seu modelo de US $ 279: As vendas do modelo mais barato dobrou, embora praticamente ninguém comprou a máquina de US $ 429. Lição: Se você não pode vender um produto, tente colocar algo quase idêntico, mas duas vezes mais caro, ao lado dele.

Uma vez que é muito difícil saber o verdadeiro valor das coisas, precisamos de narrativas para explicar as nossas decisões para nós mesmos. As diferenças de preços dar-nos uma história e um motivo: a máquina de fazer pão de 279 dólares era, tipo, 40 por cento mais barato do que o outro modelo – temos um grande negócio! Boa história.

(4) Nós fazemos o que é dito. Os economistas comportamentais adoram fazer experimentos nas escolas, onde eles descobriram que, se colocassem uma luz brilhando em torno das frutas e fizessem a salada na forma de doce, as crianças comeriam mais frutas e salada. Mas os adultos são igualmente suscetíveis a esses jogos simples.

(5) Nós deixamos nossas emoções obter o melhor de nós. É tarde, você está com fome, há um bom restaurante (caro) ali mesmo, mas você está tão desligado pelo preço, que você prefere passar fome para evitar a sensação de que está sendo roubado. O outro lado é que pechinchas literalmente nos fazem sentir bem sobre nós mesmos.

(6) Ficamos facilmente “burros” pelo o efeito do álcool. Quando você é jovem e está bêbado em um bar, você está mais propenso a fazer coisas estúpidas com estranhos. Quando estamos bêbados, estressados, cansados ou desatentos, ficamos mais propensos a fazer e responder perguntas simples sobre a compra de coisas. Barras de chocolate e chicletes baratos estão situados perto dos caixas em supermercados, porque é onde os compradores exaustos são mais propensos a encontrar desejos sem prestar atenção ao preço.

(7) Estamos triste por causa dos “custos de transação” … Em uma coluna de finanças pessoais, Megan McArdle implorou a seus leitores a prestarem mais atenção aos serviços/produtos que não usam (como academia de ginástica e assinaturas de jornais).  “Não compre coisas que você sabe que não irá consumir” parece um conselho bastante óbvio, mas Megan tinha um grande ponto. Estamos atraídos para inscrições e participações e pacotes promocionais porque nós procuramos evitar os “custos de transação”. Nós preferimos pagar por um pacote na academia por 6 meses no cartão do que sofrer a dor psicológica de tirar o dinheiro da carteira e ver o nosso salário indo embora a cada compra.

(8) … mas é estranho sobre descontos e garantias. Agora que eu acabei de dizer que os consumidores tentam evitar pagamentos adicionais, devo acrescentar que há dois pagamentos adicionais que amamos: descontos e garantias. A primeira está relacionada a ilusão de riqueza (“Eu estou sendo pago em dinheiro para gastar MEU dinheiro!”). A segunda compra a paz de espírito (“Agora eu posso possuir esta coisa para sempre, sem me preocupar com isso!”). Ambos são basicamente truques. “Em vez de comprar algo e obter um desconto”, Poundstone escreve, “por que não pagar um preço mais baixo, em primeiro lugar?”

“[Garantias] não fazem sentido racional”, o economista de Harvard David Cutler disse ao Washington Post. “A probabilidade implícita de que [o produto] vai quebrar tem que ser substancialmente maior do que o risco que você vai correr senão puder se dar ao luxo de corrigi-lo ou substituí-lo.

(9) Nós estamos obcecados com o número 9. Até 65% de todos os preços tem no final o número 9. Por quê? Todo mundo sabe que R$ 20 e R$19,99 são a mesma coisa. Mas o número 9 nos diz algo simples: Isso é “barato”. Em outras palavras, o 9 transcendeu o status de preço para tornar-se um cabo de compreensão silenciosa entre comprador e vendedor que um produto está com um preço competitivo e justo. Lembre-se: Shopping é um jogo de atenção. Os consumidores não estão apenas procurando por produtos. Eles estão em busca de pistas que dizem que os produtos valem a pena.

(10) Nós estamos obrigados por um forte senso de justiça. O cérebro do cliente é motivado por um sentimento de justiça. Um experimento feito pelo economista Dan Ariely conta a história lindamente. Ariely fingiu que estava dando um recital de poesia. Ele disse a um grupo de estudantes que os bilhetes seriam de graça e para um outro grupo, disse que seria pago para assistir. Em seguida, ele revelou a ambos os grupos que a narrativa era livre. O primeiro grupo estava ansioso para assistir, acreditando que eles estavam recebendo algo de valor. O segundo grupo a maioria recusou, acreditando que eles estavam sendo forçados a oferecer-se para o mesmo evento, sem compensação.

Qual é o valor justo por uma xícara de café? Qual o valor para um seguro de vida? Quem sabe? A maioria de nós não sabemos. Como resultado, o cérebro, no momento das compras, usa apenas as pistas visuais, emoções desencadeadas, comparações, razões, e uma sensação de barganha contra o “caro”. Nós não somos estúpidos. Apenas susceptíveis.

Fonte: Artigo original AQUI! (em inglês)